v ISUE
DALAM TEORI KETERLIBATAN
Suatu
teori pembelajaran konsumen yang mempostulasikan bahwa konsumen terlibat pada
serangkaian kegiatan pemrosesan informasi dari pemecahan masalah ekstensif
sampai terbatas, tergantung pada selevansi pembeliannya.
1.
Teori
Keterlibatan dan Strategi Media
Informasi kognitif
(verbal) diolah oleh otak sebelah liri jadi media cetak dan media interaktif
dianggap merupakan media dengan keterlibatan yang tinggi. Menurut teori ini ,
iklan cetak diolah dalam urutan tahap-tahap kognitif yang kompleks dan
digambarkan dalam berbagai model pengolahan informasi yang klasik (yaitu
pengolahan keterlibatan informasi yang tinggi). Teori pengolahan informasi yang
pasif oleh otak kanan konsisten dengan pengkondisian klasik. Melalui
pengulangan, produk dipasangkan dengan citra visual untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan yaitu pembelian merk yang diiklankan. Teori
pengolahan otak kanan mnekankan pentingnya unsur visual dalam iklan, termasuk
pemakaian berbagai simbol kreatif.
2.
Teori
Keterlibatan dan Relevansi Konsumen
Teori ini secara
singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang
tinggi dan rendah maka, terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi
dan rendah. Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan
konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk
untuk konsumen itu. Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang
penting bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan
demikianmenggerakkan pemecahan masalah (pengolahan informasi) yang ekstensif.
3.
Rute
Tengah dan Perlengkapan untuk Persuasi
Teori rute tengah dan
samping untuk melakukan persuasi menjelaskan berbagai konsep untuk pemecahan
masalah yang luas maupun terbatas pada situasi pembelian dengan keterlibatan
yang tinggi maupun rendah. Dasar pemikiran utama teori ini adalah bahwa para
konsumen lebih mungkin untuk secara teliti menilai kebaikan dan kelemahan
produk tertentu ketika produk itu mempunyai relevansi yang besar bagi mereka.
4.
Model Kemungkinan Pembahasan
Model Kemungkinan
Pembahasan mengemukakakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan
pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang mungkin
paling efektif. Jika keterlibatan tinggi, para konsumen mengikuti rute tengah
dan mendasarkan sikap dan pilihan-pilihan mereka pada argumen pesan. Jika
keterlibatan rendah , mereka mengikuti rute samping dan lebih memperhatikan
unsur-unsur pesan lainnya sperti juru bicara atau musik latar belakangnya untuk
membentuk sikap atau melakukan pilihan produk.
v TEORI KETERLIBATAN DAN RELEVANSINYA
BAGI KONSUMEN
Teori ini secara
singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang
tinggi dan rendah maka, terdapat pula pembelian dengan keterlibatan yang tinggi
dan rendah. Kedua pendekatan ini menimbulkan gagasan bahwa tingkat keterlibatan
konsumen tergantung pada tingkat keterkaitan pribasi yang ditimbulkan produk
untuk konsumen itu. Pembelian dengan tingkat yang tinggi adalah pembelian yang
penting bagi konsumen (yaitu dari sudut risiko yang dirasakan) dan dengan
demikianmenggerakkan pemecahan masalah
(pengolahan informasi) yang ekstensif. Para konsumen yang sangat terlibat hanya
dapat menerima sedikit merk (mereka disebut pembuat kategori yang sempit) para
konsumen yang tidak terlibat mungkin mau menerima bermacam-macam pesan mengenai
pembelian dan akan mempertimbangkan lebih banyak merk (mereka adalah pembuat
kategori yang lebar).
v POKOK BERITA TAK TERDUGA
MEINGKATKAN DAMPAK METAFORA (KIASAN)
Suatu tayangan yang
lebih menunjukkan sesuatu yang merupakan sebuah kiasan tetapi pesan dari kiasan
tersebut dapat diterima calon konsumen. Contohnya seperti iklan rokok yang
lebih menunjukkan sisi jiwa petualang dan keberanian seorang pria yang pada
akhirnya ketika calon konsumen menyaksikan hal tersebut makan dia akan tertarik
karena merasa akan lebih menjadi seorang pria jika mengkonsumsi produk
tersebut.
Rute Pusat
Pesan yang dikirim melalui
rute pusat persuasi harus lurus ke depan dan lengkap. Rute pusat terdiri dari
"pertimbangan bijaksana dari argumen (ide, konten) dalam pesan
"(Benoit dkk., 2001). Penerima hati-hati dalam mendalami isi pesan dan
mengevaluasi subyek ide. Pesan yang dikirim melalui rute ini harus memiliki
tingkat keterlibatan yang tinggi, yaitu, penerima harus benar-benar peduli
tentang dan berhubungan dengan subjek. Karena itu penting bagi mereka, maka
pesan akan dievaluasi secara menyeluruh. Pesan rute Tengah harus kuat. Pesan
akan dibedah dan dianalisis dari setiap sudut, jadi sebaiknya memiliki beberapa
substansi untuk itu.
Rute Sekeliling
Dimana pembentukan atau
perubahan sikap mencakup jauh lebih sedikit pemikiran dan merupakan konsekuensi
dari asosiasi merek dengan entah petunjuk sekililing yang positif atau negative.
Yang bisa menjadi contoh petunjuk peripheral bagi konsumen adalah dukungan
selebriti, sumber yang terpercaya, atau objek apa pun yang menimbulkan perasaan
positif. Konsumen mengikuti rute sentral hanya kalau mereka memiliki Motivasi,
Kemampuan, dan Peluang yang memadai. Dengan kata lain, konsumen harus
mengevaluasi merek secara rinci, memiliki merek yang perlu serta pengetahuan
tentang produk atau jasa dalam memori, dan harus ada waktu yang memadai dan
tempat yang tepat untuk benar–benar melakukannya.
Jika salah satu factor
tersebut tidak ada, konsumen akan cenderung mengikuti Rute Priferal dan
pertimbangan faktor–factor yang lebih ekstrinsik dan kurang sentral dalam
keputusan mereka
v Pengaruh sikap
argumen pesan
Ketika
konsumen cukup termotivasi dan mampu memproses argument tertentu dari sebuah
pesan atau suatu titik penjualan, maka respon kongnitif mereka dapat membawa
perubahan kepada kepercayaan mengenai merek yang diiklankan, atau perubahan
dalam mengevaluasi pentingnya manfaat dan atribut merek tersebut
v Isyarat
pengaruh sikap sekeliling
Lingkungan konsumen terbagi menjadi dua
macam:
• Lingkungan sosial : semua interaksi
sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya
• Lingkungan sosial : orang-orang lain yang berada di sekeliling konsumen dan termasuk perilaku dari orang-orang tersebut. Berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan konsumen bisa terbagi ke:
• Lingkungan sosial : orang-orang lain yang berada di sekeliling konsumen dan termasuk perilaku dari orang-orang tersebut. Berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan konsumen bisa terbagi ke:
1.
Lingkungan mikro :
lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan
konsumen dan akan mempengaruhi perilaku, sikap, dan kognitif konsumen tertentu
secara langsung
2.
Lingkungan makro :
lingkungan jauh dari konsumen, bersifat umum dan berskala luas karena itu
lingkungan makro memiliki pengaruh luas terhadap masyarakat bukan hanya kepada
individu konsumen.
Lingkungan
fisik : segala sesuatu yang berbentuk fisik yang berada disekeliling konsumen,
bisa menempati ruang / tidak menempati ruang. Situasi merupakan perilaku
konsumen di suatu lingkungan untuk tujuan tertentu, situasi konsumen bisa
berlangsung sangat singkat ( misal membeli koran saat menunggu di lampu lalu
lintas), lebih lama ( berbelanja di swalayan , 10-15 menit), atau sangat lama (
mencari dan membeli kendaraan bekas, 1-7 hari). Engel, Blackwell, dan Miniard
(1995) mengemukakan bahwa pengaruh situasi adalah pengaruh yang muncul dari
faktor-faktor yang sangat terkait dengan waktu dan tempat, yang tidak
tergantung kepada konsumen dan karakteristik objek(produk atau merek)
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar