v APLIKASI STRATEGIS PENGKONDISI KLASIK
·
Pengulangan
Pengulangan
meningkatkan kekuatan asosiasi dan memperlambat lupa tapi
seiring waktu dapat mengakibatkan wearout iklan. Variasi
kosmetik mengurangi kejenuhan. Efek conditioning akan meningkat setelah pengulangan
beberapa kali. Hanya saja ada teori yang disebut dengan three hit theory, yang
mengatakan bahwa pengulangan diatas tiga kali tidak akan menghasilakn efek
conditioning, namun justru akan mnegakibatkan advertising wearout atau
kejenuhan dan menyebabkan hilangnya efek conditioning.
·
Stimulus
Generalisasi
Ketidakmampuan
untuk memahami perbedaan antara rangsangan sedikit
berbeda. Generalisasi stimulus menjelaskan alasan
berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasaran. Stimulus generalization berhubungan
dengan kecenderungan stimulus-stimulus yang berupa stimulus yang dikondisikan
dan ditampilkan untuk menghasilkan respons yang serupa pula.
·
Stimulus
Diskriminasi
Dalam tugas-tugas
diskriminatif pada pengkondisian instrumental, subyek dicoba untuk
mempertimbangkan apakah ia membuat respon atau tidak. Bila subyek membuat
respon, maka subyek melakukan generalisasi stimulus. Jika subyek tidak membuat
respon maka ia membuat diskriminasi stimulus. Stimulus discrimination terjadi
billa stimulus yang serupa denganstimulus yang dikondisikan tidak diikuti oleh
stimulus yang tidak dikondisikan.
v TEORI THREE-HIT
Pengulangan
adalah dasar untuk gagasan bahwa tiga eksposur untuk iklan
diperlukan untuk iklan yang akan efektif. Jumlah pengulangan sebenarnya sama dengan tiga eksposur dipertanyakan.
v GENERALISASI STIMULUS
DAN PEMASARAN
·
Perluasan lini, bentuk, dan golongan
produk
Para pemasar tidak hanya menawarkan
perluasan lini produk yang mencakup ukuran yang berbeda, warna yang berbeda,
bahkan rasa yang berbeda (contoh: indomie yang dulu hanya mempunyai rasa ayam
bawang, kini mengeluarkan berbagai rasa seperti, rasa soto, kari ayam, soto
pedas) mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk (contoh: Susu Bendera.
Dulu produk ini hanya susu bubuk saja. Namun sekarang, menjadi susu cair, susu
kemasan, dan susu kental manis)
·
Pemakaian merk
gabungang
Contoh: “PT. Indofood” (memiliki
berbagai produk makanan seperti Indomie, Supermi, Popmie, Sunrise, Bimoli,
Simas, kecap Indofood dan Promina.)
·
Pemberian Lisensi (Licensing)
Pemberian lisensi-izin menggunakan merk
terkenal ke berbagai produk pabrikan lain-merupakan strategi pemasaran yang
dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. produk-produk yang diberi lisensi. (Contoh, Paris Hilton,
memberikan lisensi namanya untuk produk parume “Paris Hilton”).
·
Menggenaralisasikan Situasi Pemakaian
Para pemasar tidak hanya berusaha
menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan
lini produk dan perluasan golongan produk, tetapi beberapa pemasar juga
berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal.
Sebagai contoh: Obat sakit kepala Bodrex, memberi pesan kepada konsumen bahwa
produknya adalah obat sakit kepala yang dapat diminum kapan saja walaupun
sebelum makan.
v PRODUK EKSETNSI
Pengenalan
produk yang dikenal untuk perusahaan tetapi yang memiliki fitur atau dimensi
yang baru untuk konsumen, tiga jenis ekstensi produk yang mungkin: revisi,
penambahan dan repositionings, melihat inovasi dan duplikasi produk baru.
Contohnya seperti gambar-gambar dibawah ini.
v STIMULUS DISKRIMINASI
Kemampuan
untuk memilih stimulus tertentu dari antara rangsangan yang sama
karena perbedaan persepsi
·
Pengaturan Posisi
Dalam masyarakat kita dimana komunikasi
terjadi berlebihan, kunci diskriminasi stimulus adalah pengaturan posisi
(positioning) yang efektif, keunggulan bersaing yang utama. Citra atau posisi
suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang
sangat penting bagi kesuksesannya. Contoh: Misalnya, “Aqua”. (contoh ada
seorang mahasiswa yang membeli Aqua di kantin, namun si penjual memberinya air
mineral “Vit”, disini tebukti bahwa Aqua telah mempositioningkan produknya
sebagai air mineral yang telah melekat di benak konsumennya. )
·
Diferensiasi Produk
Kebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan
untuk membedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merk pesaing atas
dasar sifat yang relevan, berarti, dan berharga bagi para konsumen.
Penjelasannya adalah bahwa merk yang unggul biasanya yang pertama berada
dipasar dan sudah lama “mengajar” konsumen (melalui iklan dan penjualan) untuk
menghubungkan merk dengan produk tersebut.
v Gambar 7.10 Sebuah Model
penyejuk Instrumental
v PENGKONDISIAN INSTRUMENTAL
Seperti
pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental memerlukan hubungan antara
stimulus dan tanggapan. Tetapi, pada pengkondisian instrumental, stimulus yang menghasilkan
tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari.
Para pakar teori
pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses
mencoba (trial and error), dimana kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran
yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. Walaupun pengkondisian
klasik berguna untuk menjelaskan bagaimana para konsumen mempelajari berbagai
perilaku yang sangat sederhana, pengkondisian instrumental lebih bermanfaat
untuk menjelaskan berbagai kegiatan yang kompleks dan berorientasi tujuan.
·
Konsumen
belajar dengan cara trial and error proses di mana beberapa perilaku pembelian
menghasilkan hasil yang lebih menguntungkan (reward) dari perilaku pembelian
lainnya.
Sebuah menguntungkan pengalaman berperan dalam
mengajar individu untuk mengulangi suatu perilaku tertentu.
v KONDISI INSTRUMENTAL DAN PEMASARAN
·
Kepuasan
pelanggan (Penguat)
Dimana seorang konsumen
merasa senang dengan suatu produk yang dihasilkan. Tujuan semua usaha pemasaran
haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. Para pemasar harus pasti
memberikan produk yang sebaik mungkin untuk uang ysng di bayarkan dan
meghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk ysng melebihi
apa yang dapat diberikan produk tersebut.
Contoh, “Salon”.
Apabila sebuah salon memberikan pelayanan yang baik, misalnya, mulai dari
perwatan rambut, wajah, spa, perawatan kuku nya baik, karyawan salon ramah,
mendapat 1 kali creambath gratis setiap 5 kali transaksi, maka konsumen akan
merasa puas dan berkeinginan untuk mengunjungi salon itu kembali.
·
Urutan
Penguatan
Untuk menentukan kapan
sebuah perilaku akan dilakukan. Para pemasar menemukan bahwa kualitas produk
harus terus konsisten dan kepuasan pelanggan harus diberikan pada setiap
pemakaian agar perilaku konsumen yang diingini terus dipertahankan. Misalnya,
“Matahari” memberikan “Diskon” dan memberikan “Buy one Get one”, yang
memungkinkan konsumen menerima penguatan yang positif dan mendorong timbulnya keinginan
uuntuk berlangganan di “Matahari”.
Para pemasar telah
mengenali tiga tipe urutan penguatan: penguatan total (atau berkesinambungan),
penguatan sistematis (rasio tetap), dan penguatan acak (rasio variabel). Tidak
perlu dikemukakan lagi bahwa produk atau jasa dasar yang diserahkan diharapkan
memberikan penguatan total setiap kali digunakan.
·
Menyusun
perbandingan pembelajaran distribusi
Seperti digambarkan
sebelumnya, pengaturan waktu mempunyai pengaruh yang penting trehadap
pembelajaran konsumen. Haruskah jadwal pembelajaran tersebar dalam jangka waktu
tertentu (pembelajaran terdistribusi), atau haruskah ditempatkan “pada waktu
berdekatan” sekaligus (pembelajaran terkumpul)? Pertanyaan ini penting bagi
para pemasang iklan yang merencanakan suatu jadwal media, karena iklan yang
terkumpul menghasilkan pembelajaran lebih awal, sedangkan jadwal yang
terdistribusi biasanya menghasilkan pembelajaran yang berlangsung lebih lama.
Tetapi, jika sasarannya adalah pembelian yang berulang dalam jangka panjang secara
teratur, jadwal yang terrdistribusi lebih baik. Jadwal yang terdistribusi
dengan iklan yang diulang secara teratur, biasanya menghasilkan pembelajaran
dengan jangka lebih panjang dan relatif kebal terhadap penghapusan.
·
Pembentukan
Perilaku
Penguatan perilaku yang
harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang diinginkan dapat dilakukan
disebut pembentukan perilaku. Pembentukan perilaku meningkatkan kemungkinan
terjadinya perilaku konsumen tertentu yang diharapkan. Contoh, “Showroom
Mobil”, menggunakan SPG yang cantik agar calon konsumen terdorong untuk
mengunjungi showroom mereka. Diharapkan, dengan adanya SPG itu akan
menghasilkan penjualan untuk produk mereka.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar